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五威的N条创意思路
作者：陕西五威广告策划有限公司 时间：2007-11-17 字体：[大] [中] [小]
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什么叫广告？什么叫好的广告？好的广告又是怎么评判的？（说白了就是一句话：怎么使商品卖得更远，让更多的人知道、去买……）
现有从近多年的策划和制作经验中，总结出下列N条“实效广告片的基本法则”，谨供各位领导和业界同仁参考、指正。
【别指望一条片子包打天下】
现在，指望一条广告片包打天下，起到决定性的作用，是不成熟的想法。市场瞬息万变，营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么，作为体现策
略意图、完成策略指令的广告片，怎么能一成不变，老耍那一条呢？我们认为：在不同的市场、不同的营销阶段，根据不同的销售目的，应该有不同的、递进的、系列的广告片，来完成不同的任务。比如：品牌片、功能片，节日促销片、企业专题片……等等。多种组合才能形成合力，达成策略目标。
【创意服从营销策略】
“创意”一直被某些广告人认为是“圣殿”高于一切。但我们要说：任何脱离了市场的创意（广告），都是假的、更是虚的，是没有意义的。
广告的目的很简单：就是怎么完成销售目标（提高销量或者提升品牌等）。我们认为完成销售目标得“创意、广告”就是优秀的，反之就是不合格的，而不是看所谓的做广告单位的“名气or势力”。这很是残酷、很“商业”，没有一点点“艺术”在里面，更没有一点点价钱可以讲。
比如，策略要求在一个月内迅速打响知名度，那么，广告片的创意就应该走“新奇”的路子，并反复强调品名。媒介投放就应该是短小的高频次曝露等等。
备注：抛开策略搞创意，就好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好，美是真美，但很可能冻死。
【让受众感到真实可信】
不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告，现在的老百姓是戴有色眼镜的，核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。咋办？两方面下功夫：
一是传输的内容（诉求）要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要说过头话。表现的态度（场景、人物）要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。二是在手法上大胆创新，抛开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时候，没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜，片子的传播效果将有质的飞跃。
【销售 销售 还是销售】
广告片分两种，一种是纯销售式的，要卖货，另一种是树品牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖，树品牌就应该高深、唯美。卖货和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互为表里，紧密共生的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微，但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌，显然也不可能长久保持销售的旺盛。
备注：切忌唯美空洞，把销售目的置之脑后。
【重复品名至少三次】
卖什么吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在广告铺天盖地，信息量大大过剩的今天，指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”，就让人过目不忘，那是不可能地！
比如：一条30秒的片子，重复品名至少三次。完整看下来的人，就有了三次重复的记忆，在厨房洗碗的人，不留神也听见一两次。反复换台的人，不留神也碰到一次。这样品牌被记住的可能性就大大增加了许多。
【产品功用 诉求的重中之重】
卖什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是说清楚，你这东西是干什么用的？能解决什么问题？
买样东西回家，总是要用来干点什么，对吧？你不把这一点说清楚，谁会掏钱呢？所以说，产品的功用是诉求的重中之重。“吃青春宝，防衰老”。“穿北极绒，不怕冻”，“怕上火喝王老吉”。
【购买引导 让受众动起来】
广告片目的是销售。那么，广告片不但要说清品名和功用，而且要具备煽动性和行动力，引导消费。这怎么说？其实就好比是在吆喝完之后，再加一句：还不快来买？相当于在有点动心的消费者背后再推上一把，把他推到柜台前。
【媒体投放……】
好片子没有足够力度的投放，等于没拍——因为受众看不到，或者看到的次数太少。用好、用足客户的预算，做一份高效的投放计划。让实效广告片真正圆满地发挥作用，赢取实效，而不是为了达到自己的目的来欺骗客户。
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